Mit Dialogprogrammen Energiekunden binden und Mehrwertprodukte verkaufen

Die Stadtwerke, traditionelle Versorger mit Gas, Wasser und Strom in den Regionen, sind seit der Liberalisierung des Energiemarkts dem Wettbewerb ausgesetzt. Der enorme Werbedruck der großen Energiekonzerne mit ihren ganz auf die Preisschiene setzenden Billigtöchtern erschweren es den Stadtwerken, vor Ort als serviceorientierter Partner mit individuellen Produkten vom Verbraucher wahrgenommen zu werden. Hinzu kommen Ökostromanbieter, die Nischen besetzen.

Heinz Raszkowski (Foto: Raszkowski.Werbeagentur AG)

Wie muss sich ein Stadtwerk regional im Marketing positionieren, um den immer noch großen Kundenstamm längerfristig zu binden, sprich: die Kunden gegen das Werbefeuer der Wettbewerber zu immunisieren?

Dazu hat die auf die Kommunikation erklärungsbedürftiger Energieprodukte und -dienstleistungen spezialisierte Raszkowski.Werbeagentur fünf Thesen entwickelt.

These 1: Die Stärken der Stadtwerke müssen dem Kunden mit einem strategischen Gesamtkonzept erlebbar gemacht werden

Als Grundversorger stehen die Stadtwerke für zuverlässige Bereitstellung von Strom, Wasser und Wärme, schnellen Service und gute Erreichbarkeit vor Ort. Daneben engagieren sie sich im kulturellen, sportlichen oder sozialen Bereich und leisten dort einen gesellschaftlich wertvollen Beitrag. Mit seiner regionalen Verankerung und Verbundenheit hat jedes Stadtwerk gegenüber allen Wettbewerbern also ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal. Allerdings wird diese "Unique Selling Proposition" (USP) dem Kunden zu selten konsequent und stringent vermittelt. Vereinzelte Aktionen nach dem Motto "ein Sponsoring hier, ein Rechnungsbeileger da" sind nicht geeignet, die Marke Stadtwerk mit einer nachhaltigen Botschaft aufzuladen.

Um das Stadtwerke-Image dauerhaft in den Köpfen der Verbraucher zu verankern sowie Marke und Botschaft erlebbar zu machen, ist vielmehr ein strategisches Marketing notwendig, das den Kunden kontinuierlich und crossmedial anspricht: Alle Werbemaßnahmen müssen in einem schlüssigen Gesamtkonzept koordiniert und die Potenziale der verschiedenen Kommunikationskanäle ausgeschöpft werden.

These 2: Die breite Produktpalette mit ihren individuellen Mehrwerten muss den Kunden zielgruppenspezifisch bekannt gemacht werden

Viele Stadtwerke haben in den vergangenen Jahren ein innovatives Produktmanagement betrieben, um die eigenen Leistungen jenseits der reinen Grundversorgung mit Strom, Wasser oder Wärme stärker herauszustellen: Mehrwerte wie individuelle Tarifauswahl, Energieberatung, Preisbindung oder Kombitarife wurden in Produkte gefasst, die unterschiedlichen Zielgruppen das jeweils optimale Paket bieten.

Doch fragt man bei der jeweiligen Zielgruppe nach, so stellt sich oft heraus, dass diese Produkte kaum oder gar nicht bekannt sind. Immer noch wird das Stadtwerk vom Verbraucher lediglich als "Versorger" und weniger als Anbieter maßgeschneiderter Vorteilsprodukte wahrgenommen.

Damit dem Stadtwerk dieses zentrale Potenzial im Wettbewerb jedoch nicht entgeht, sollten neben dem Unternehmensimage auch die Produkte in die Kommunikation mit einbezogen werden. Einerseits müssen die Produkte also von vornherein in die Marketing-Strategie einfließen. Andererseits - um Streuverluste zu vermeiden - gilt es, sie passgenau und in der richtigen Taktung über die Kanäle zu kommunizieren, die den Kunden tatsächlich erreichen. Das setzt natürlich eine intelligente Zielgruppenselektion und Direktmarketing-Know-how voraus. Gelingt dies, können die Produkte - z. B. Ökostrom für umweltaffine Konsumenten - äußerst effizient kommuniziert werden.

These 3: Um seine zentrale Bedeutung zu festigen, muss das Marketing auf das Kundencenter fokussiert werden

Die "Entdeckung des Verbrauchers als Kunden" hat in den meisten Stadtwerken schon zu einer kolossalen Kehrtwende im Beratungsangebot geführt. Gab es vor Jahren lediglich eine Entstörstelle, so sind mittlerweile vielfach Kundencenter die Regel. Dort betreuen und beraten geschulte Mitarbeiter kompetent und ganz individuell - per E-Mail, telefonisch oder sogar persönlich. Zu Recht: Es ist das persönliche Gespräch, in dem die einzelnen Produkte einschließlich ihrer Vorteile am besten und transparentesten vermittelt werden können.

Es hakt jedoch häufig an zwei Stellen: Zum einen sind die dem Kundencenter zur Verfügung gestellten Materialien lückenhaft oder spiegeln Image und Produkte nur unzureichend wider. Zum anderen nutzen die Kunden oft die zentrale Beratungs- und Servicestelle nicht, weil sie nichts von ihr wissen.

Eine intelligente Marketing-Strategie muss entsprechend das Kundencenter in den Fokus rücken. Zunächst müssen also Schulungsmaterialien, Intranet und Gesprächsleitfäden an der Gesamtstrategie ausgerichtet werden, damit jeder Berater den Kunden tatsächlich im Sinne der vereinbarten Kommunikation betreuen kann. Die Kommunikationskanäle nach außen müssen dann - angefangen vom Internetauftritt über Mailings bis hin zu Sponsorings - so gestaltet werden, dass sie beim Kunden die entscheidende Aktion auslösen: den Anruf beim Kundencenter, um sich über interessante Produkte zu informieren.

These 4: USP und Produktpalette müssen in eine stimmige Corporate Identity übersetzt werden

Die Stadtwerke haben bereits in der Vergangenheit die Notwendigkeit einer "Corporate Identity" (CI) erkannt und verfügen entsprechend über eine eingeführte Wort-Bild-Marke. Was häufig fehlt, ist die Einbindung aller Produkte, der Botschaft sowie der regionalen Aktivitäten in ein CI-System, in dem alle Mosaiksteine aufeinander abgestimmt sind.

Dazu ist es notwendig, USP und Produktstruktur zu analysieren und in eine CI zu übersetzen, die die Markenwelt erfahrbar und erlebbar macht. Dabei bedeutet Corporate Identity wesentlich mehr als Corporate Design. Gefragt ist nicht nur ein Logo, vielmehr muss die gesamte Gestaltung - Design, Bilderwelt und Text - die Alleinstellungsmerkmale und die Produktpalette kongenial widerspiegeln. Erst dann hat die CI positive Effekte nach außen und innen: für eine einheitliche Verbraucherkommunikation und für die nicht zu unterschätzende Motivation der Mitarbeiter. Schließlich sind sie es, die den Kunden authentisch informieren und beraten.

These 5: Zielgruppengenaue Dialogprogramme sind die effizienteste Strategie

Die Einrichtung von Kundencentern basiert u. a. auf der Erkenntnis, dass erklärungsbedürftige Produkte am besten im persönlichen Gespräch mit dem Kunden erläutert werden können. Hier kann die Markenarchitektur der Stadtwerke und der jeweilige Produktvorteil aufgezeigt werden, um den Geschäfts- oder Privatkunden bei der Wahl des optimalen Pakets ganz individuell zu beraten.

Doch wer hält zwischen den Telefonaten den Kontakt zum Kunden? Ein flächendeckender Außendienst oder eine Werbewelle nach dem Gießkannenprinzip "alle Informationen an alle Kunden" sind - schon allein aus Budgetgründen - wenig sinnvoll.

Viel effizienter sind zielgruppengenaue Ansprachen mit Dialogprogrammen, die das persönliche Gespräch aufgreifen, die Kundenbeziehungen langfristig pflegen und die Kunden zur Interaktion animieren. Dabei kommt dem crossmedialen Ansatz eine besondere Bedeutung zu: Anzeigenwerbung, Online-Marketing, Sponsoring, Direktmarketing und Veranstaltungen müssen so integriert werden, dass jeder Kunde die für ihn wichtigen Informationen in einer für ihn optimalen Taktfrequenz erhält.